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Vieso品牌太有个性跟网友打笔战!他们犯了社群公关哪三大忌

点赞:218 时间:2019-05-22 阅读量:838

Vieso品牌太有个性跟网友打笔战!他们犯了社群公关哪三大忌

要说这两天社群行销上最值得讨论的议题之一,无非就是服饰品牌 Vieso 的一起「因为性别歧视质疑而槓上众网友的社群笔战事件」。

是的,个人在这边是以「笔战」来描述,而非是公关;无非是因为用公关事件来谈论这起事件的发展,未免也太污辱这个专业名词。回想我对这个品牌的印象,一直都是充满了个性;纵然个人在讨论品牌的时候,也认为「有个性」的品牌也是一种特色跟温度,但这可不代表可以抛掉行销跟公关的专业度,大喇喇的在品牌社群上跟网友笔战。

整个讨论串的发展其实相当精采,大家不妨可以自行点选上面的动态浏览。但今天我并不打算将留言都拉进来一起讨论,因为身为一个闲散又怕麻烦的家伙,我实在不想把那一千多则留言都看完。同时根本不需要看留言,我们单就 Vieso 本身的发言来分析,事实上就犯了三个相当严重的错误,分别是:

  1. 太过于藐视消费者。
  2. 专业应对多而不当。
  3. 滥用社群内容发布。

这三点,涉及的专业层面相当广,就我个人的课程内容来说,就分别于文案、社群跟内容行销三个环节来探讨相关执行方式。针对上述提到的三个问题,Vieso 究竟犯了哪些错?做为品牌端公关行销人员、小编、老闆又该如何以此为借镜,避免自己犯同样的错误呢?

就让我们针对上述提及的三个问题,娓娓道来。

一、太强调品牌高度,让自己忽略了消费者的深度。

我常这幺说:「做为一个行销人员,就是什幺都要略懂略懂。」这句话可不是开玩笑,因为当你只懂行业本身专业时,面对来自四面八方的消费者,你根本无从因应起。Vieso 这 次就是因为根本错估了消费者的深度,搞得自己狼狈不堪。
当我看到图片里的客户回应中那句「生理男性试穿过的裤子就不能再卖出了吗?」我的神经就自然绷紧了。原则上,如果是一个跟我一样每天都很闲,总是四处爬文吸收新知的行销人员,一看到「生理男性」这四个字出现,通常都是会立刻拉警报;因为会这幺描述男人的民众,他们对于「性别的议题」一定具有相当的重视。

因此,身为一个行销人员,面对这类的消费者时,自然也必须拉紧自己的神经,不可在行销的描述或公关应对上,使用任何让他们觉得不适的用语。而本次事件,不谈论后来在留言当中的无数次暴走,光从 Vieso 本身的社群内容当中,就出现了相当致命的引爆点:

能说 Vieso 的回应是百分百的错误吗?事实上从商家的角度来说,他们的顾虑并没有什幺问题。但如果你对于自己面对的消费者有基本的熟悉跟了解的时候,就会清楚的知道自己的回应可能会戳到他们什幺痛处,又可能会造成议题往哪一个方向去扩散。做生意不是做实验,今天是卖衣服也不是卖健康食品,不是有求证有数据,就什幺都没问题!

简单的说:单就这一点而言,Vieso 犯的错就是穿打一般支线任务的装备,跑去打副本。

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二、专业应对多又不当,完全有失「服饰业」该有的专业。

社群行销的公关回应跟危机处理,是许多当小编的人都亟欲想了解的一个问题。单就我个人讲过的几次社群课程经验而言,虽然社群公关只佔课程当中的一小个章节,但是发问的人总是会特别多。

没有人会希望自己说错一句话,就爆发品牌危机;那幺做为一个品牌社群的小编,又该如何预防这类的事情发生呢?就我个人的建议来说,就是:维持基本的专业涵养,说该说的话,别说不必要的废话。

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事实上这已经不单单是社群行销层面的问题,而是一个行销人员在文案撰写或内容建立上都应该注意的事项!我在文案课的最后,有几张投影片是专门讨论文案观念,其中就有一张是谈「如何写出不起争议的文案」。当中的第三点,我不但会特别的强调,甚至还会举两三个例子来强化学员的印象。

这些观念看起来虽然很没必要,但是却是能避免就该尽量避免的「争议文案」问题。身为一个品牌行销人员,为什幺要刻意的将品牌暴露于危险当中呢?

那幺,单就这次的消费者客诉来说,究竟该如何回应才叫正确?事实上 Vieso 已经做了,只是又多做了太多不必要的步骤跟说明。

原则上,面对这次的消费者质疑,大可以将问题回归到服饰业最基本的应对原则:为了品牌观感好!

品牌事实上是一个相当好用的武器,当你拿「品牌坚持」出来说嘴的时候,管你说的到底是真的还假的,原则上不要太天方夜谭,都是可以说得通的。单就本次的事件来说,就我个人对服饰的认知,就有一个相当好发挥的切入点:男生跟女生的身材比例有相当大的不同。

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差不多身高的男性跟女性,腿的平均长度男生就是比女生短。也就是说即便这次的当事商品本身是一件宽裤,没有穿不下的问题,但是影响一件裤子穿着美丑的元素还包含了裤长、整体视觉;那幺,Vieso 的小编是否可以如此回应:

碍于普遍在腿长于身体比例上的差异,因此男性穿女裤无法表现出服装本身的最佳状态,为了避免消费者试穿后因不符合服饰原先设计,而对商品产生错误的观感,故本公司原则上不建议也不提供男性试穿本品牌所贩售之女性服饰。这是品牌为了保持服装最佳呈现的坚持,还请见谅。

当然,这并非是绝对,又或者本次事件的当事人情侣双方刚好就是腿一样长,但是品牌本身就不会是为了每一个消费者存在。当以品牌核心的坚持为说法时,自然就是拿明列的品牌规範出来当挡箭牌,化解消费者进一步提出「特例」要求的可能性。

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三、消费者的私讯客诉,是否都该做为社群内容?

今天实体服饰业者,多多少少都会有自己的一些原则。最基本来说,多数女装都会明文规定:「如有化妆请勿试穿套头服装,否则造成服装沾染上口红或妆品,必须造价购买。」

试问,当妳今天在一个服饰店的试衣间看到一张这样的公告,会跑去跟店家拍桌指控这是不合理的规定吗?我想多数理智的消费者都不会。然而 Vieso 事实上也大可以将「禁止男生试穿女装」的规定保留于过去店内曾经有客人因此对公司客诉而才有这个规定。

如果单纯的将回应保留于此,那幺不单单不会有今日的争议,甚至于可能还会有其他的品牌消费者出来帮忙回应,表示自己也会因为观感问题,不想购买男生试穿过的女装。

或许,Vieso 今天选择将一则「私讯」的客诉公开张贴于粉丝专页上做为内容,目的就是为了引出品牌消费者出来捍卫她们对品牌的爱,但当行销人员本身有準备打如此算盘的时候,就更该注意自己的发言跟应对,否则只是让一起客服的公关事件演变成争议事件,而把想帮品牌说话的消费者丢于战火之中。

当消费者因为对品牌支持而愿意站出来发声的时候,品牌本身也该回馈这些消费者相对的关爱,而不是陷他们于尴尬的局面。

即便我也跟学员提过,当品牌发生危机的时候,那些热爱品牌的消费者就是最佳的防卫队,但当今天行销人员想操作这一股民气时,自己是否又有相对的「社群行销」及「公关」专业度?

如果你不专业,那就学会跟你的消费者私事私了,不要什幺都要贴出来跟讨拍!否则只怕最后连自己的死忠消费者,都逐渐的崩裂瓦解。

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